Μόδα, διαφημιστική βιομηχανία και αμφισβήτηση

Φίλιππος Ζάχαρης

Αφηνόμαστε συχνά σε αναμνήσεις που μας μεταφέρουν δεκαετίες πριν όταν και η κυριαρχούσα μόδα είχε άλλες παραμέτρους αλλά σε κάθε περίπτωση ήταν και πάλι μόδα με όλα όσα προκαλούσε στον κοινωνικό ιστό, στις μάζες που κάθε φορά κατάπιναν αμάσητη την τροφή της διαφημιστικής βιομηχανίας χωρίς να υπολογίζουν ότι με την κατάποση αυτή διαιωνιζόταν απλώς μία κατάσταση που αν μη τι άλλο δεν άφηνε περιθώρια εξόδου από μία ακόμα «καθώς πρέπει» εποχή.

Οι αναμνήσεις που μας κυριαρχούν δεν έχουν όμως να κάνουν τόσο με την εκάστοτε βιομηχανία προτύπων αλλά με την αντίδρασή μας στο τετριμμένο – το trivial – στα πρότυπα εκείνα που λανσάρονταν στις μάζες και όλη αυτή η αντίδραση γινόταν αυθόρμητα χωρίς την καθοδήγηση των κομμάτων, της εκκλησίας, ή των κάθε άλλων συντηρητικών θεσμών που είχαν τους δικούς τους λόγους να αντιτίθενται στη διαφήμιση.

Ο λόγος λοιπόν στη σκεπτόμενη αντίδραση απέναντι σε κάθε στημένο νεωτερισμό που στόχευε και στοχεύει την αυθόρμητη συμπεριφορά και όχι μόνο των νέων ανθρώπων. Τη σημερινή εποχή του στην κυριολεξία διαφημιστικού οργασμού όπου η κάθε εταιρεία αναγράφεται με τη μορφή των χορηγιών σε κάθε εκδήλωση – ακόμη και την πιο εναλλακτική και «ιδιαίτερη» - την εποχή όπου μουσεία – γίγαντες χάσκουν τρισδιάστατα και αποπειρώνται να καλλιεργήσουν «πολιτισμό» μέσα από τεράστια πολυτελή κτήρια ή μουσεία, αυτή ακριβώς την εποχή κατά την οποία ο χρόνος σταματά από τα κάθε λογής επιστημονικά επιτεύγματα οι πολίτες αισθάνονται όσο ποτέ άλλοτε απέραντη μοναξιά.

Αυτές ακριβώς τις στιγμές στρέφεται κανείς στο παρελθόν αλλά και πάλι συναντά τη μόδα σε όλες της τις εκφάνσεις, μία μόδα που ναι μεν δείχνει παρωχημένη για τη σημερινή εποχή αλλά που τότε έκανε κατάλληλα τη δουλειά της όταν έπρεπε. Η διαφημιστική βιομηχανία λοιπόν ήταν και είναι παρούσα σε κάθε εποχή και κανείς δεν μπορεί να βρει κάποιο ασφαλές καταφύγιο από τον Α΄ Παγκόσμιο πόλεμο και μετά όταν και τα καταναλωτικά προϊόντα πέρασαν στην πρώτη γραμμή και κατάπιναν σταδιακά τους ανθρώπους.

Αφίσες εδώ - αφίσες εκεί, ταμπέλες παντού και φίρμες παντός είδους έκαναν τους ανθρώπους να υποτάσσονται με την πρώτη ευκαιρία σε κάθε τσιτάτο που στόχευε την απαράμιλλη αφοσίωσή τους στη διαφημιστική βιομηχανία.

Το τάδε προϊόν και όχι το άλλο αναλόγως του επενδυμένου κεφαλαίου στα διαφημιστικά έξοδα, η «χρυσή» επιλογή για την καλύτερη επιχείρηση που μπορούσε να αγοράσει διαφημιστικό χρόνο με ευκολίες και σε κάθε περίπτωση ανταλλακτικά. Αυτό ίσχυε από εκείνα τα χρόνια και μετά, όταν όλες οι δυνάμεις της διαφήμισης επικεντρώθηκαν μέσω της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου στο να ακινητοποιήσουν τη σκέψη αλλά πάνω απ’ όλα να κατευθύνουν τις προτιμήσεις των πολιτών.

Η διαφορά όμως με εκείνες τις εποχές που και πάλι η μόδα ήταν παρούσα , είναι ότι υπήρχαν πολλές φωνές που προειδοποιούσαν για τη σημερινή λαίλαπα, για την τελμάτωση της σκέψης και την κατάποση των κάθε λογής ανοησιών που με τη μορφή τσιτάτων κάνουν τη ζωή να φαντάζει για πολλούς ανούσια.
Η διαφορά είναι μεγάλη γιατί τώρα δεν υπάρχει ούτε Κάφκα, ούτε Μούζιλ, ούτε Ρίλκε, Λωτρεαμόν και Αντόρνο, μήτε Μπωντλαίρ, Προυστ ή Προυντόν.

Στο αρχιπέλαγος της σημερινής εποχής δεν χωρά η σκέψη του Αλμπέρ Καμύ που έλεγε πως «σε περιόδους επαναστάσεων, πεθαίνουν οι καλύτεροι και πως ο νόμος της θυσίας οδηγεί τελικά στο να έχουν πάντα τον λόγο οι δειλοί και οι συνετοί, αφοί οι άλλοι τον έχασαν δίνοντας τον καλύτερο εαυτό τους».

Και δεν χωρά η σκέψη αυτή γιατί ούτε επαναστάσεις υπάρχουν ούτε καλύτεροι για να θυσιαστούν, παρά απλώς μέτριοι άνθρωποι και κάποιοι απομονωνόμενοι σε απόμερες περιοχές. Κάνοντας λοιπόν την αναμνησιακή διαδρομή σαγηνεύεται κανείς όχι από κάποιον παράδεισο παρούσης πάντα της μόδας και της διαφημιστικής βιομηχανίας, αλλά αναπολεί τους καιρούς όπου κανένα καταναλωτικό προϊόν δεν αφαιρούσε τη δύναμη της αμφισβήτησης.

Και αυτού του είδους η αναπόληση είναι σημαντική γιατί μέσα από εκεί μπορεί να τεθούν επί τάπητος από τις νέες γενιές νέα σοβαρά ζητήματα που θα μπορούσαν να αλλάξουν ακόμη και την ίδια την πορεία της ιστορίας. Γιατί τίποτε δεν αποκλείεται στο μέλλον. Ακόμη και αν η σημερινή εποχή διαφημίζει ως μόδα την απόλυτη μετριότητα.